Wörterbuch

Jens Jürgen Korff mit seinem Wörterbuch Werbewelsch-Deutsch (Bökermann 2007)

2006 habe ich ein Wörterbuch Werbewelsch-Deutsch verfasst und im Selbstverlag drucken lassen, war damit auch mal kurz im Fernsehen. Auszüge:

aufmerksamkeitsstark, sagt der Werber, ist sein Radiospot, weil er ganz besonders laut, ganz besonders schrill und ganz besonders lustig ist, und weil er ganz besonders oft gesendet wird; niemand kann ihn überhören, niemand kann ihn vergessen. Übrigens sind auch die drei Spots davor und die drei dahinter ganz besonders laut, ganz besonders schrill und ganz besonders lustig, und das Radioprogramm vor und nach der Werbepause ist ebenfalls ganz besonders laut, ganz besonders schrill und ganz besonders lustig. So kommt es, dass jeder moderne Radiohörer alles merkt, alles weiß, alles hat, alles tut und alles kauft. Alles klar?

Erinnerungswert, Impact, der mit *Recall-Tests gemessene Anteil z. B. von Fernsehzuschauern, die sich an einen bestimmten Werbespot nachträglich erinnern. Über seinen Aussagewert sagte der amerikanische Werber David Scott: »Wenn ich gute E. erzielen möchte, brauche ich nur einen Gorilla mit Hosenträgern zu zeigen.« Leider ändert der Gorilla nur dann die *Markenpräferenz der Zuschauer, wenn eine *Affinität zwischen Gorilla und *Werbebotschaft besteht. Deshalb muss neben dem E. die *Resonanz gemessen werden. – Scott hatte seinerzeit geglaubt, sein Beispiel mache sich selbst genügend lächerlich. Doch um 1995 ließ Toyota Deutschland seine Autos tatsächlich von Schimpansen besingen. Das etablierte zwar den Slogan »Nichts ist unmööööglich – Toyoootaaa« in Deutschlands Kindergärten, der Toyota-Absatz ging aber trotzdem in die Knie. Die singenden Affen waren in aller Munde, nicht jedoch die konkreten *Produktversprechen für Toyota-Autos.

Metapher (metá; die, -, -n), ein *rhetorisches Mittel: bildliche Übertragung im Text, bei der eine meist besonders augenfällige Eigenschaft eines Gegenstandes auf einen anderen Gegenstand übertragen wird, bei dem diese Eigenschaft nicht so augenfällig ist. Die M. dient dazu, diese Eigenschaft anschaulich darzustellen. Beispiele: das Gold ihrer Haare; in seinem Blick lag blanker Stahl; wir ertrinken in Fanpost. Laien und junge Journalisten verwenden oft schiefe M.n, z.B.: »maßgeschneiderte Regalsysteme« (schief wegen der Übertragung vom Schneider- ins Tischlerhandwerk, und irreführend, denn die Systeme kommen aus der Fabrik). *Werbetexter wissen, wie man M.n gerade setzt. Vgl. *Gleichnis

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